03124, Україна, Київ, бул.Вацлава Гавела, 4; тел.+380 (44) 490-92-29; 494-40-75
Кошик пустий

У торгівлі настає епоха персоналізованих пропозицій

05/2016

 

Персоналізація - один з найбільш явних трендів в сучасному маркетингу. Розпещений Інтернетом користувач хоче індивідуального відношення та персональних пропозицій. Як знайти індивідуальний підхід до кожного з тисяч клієнтів? І як впровадити персоналізовану систему лояльності в магазині?


Інтерв'ю для порталу My Trade Group
Ольга Кримова, керівник відділу маркетингу SystemGroup


Система Loyalty Club – Програмно-апаратне рішення для реалізації систем лояльності в мережі роздрібних магазинів. «Loyalty Club» дозволяє створювати системи лояльності будь-якої логіки, інтегрується з front-office системою на робочих місцях касирів, і може використовувати дані про покупки клієнтів для розробки персоналізованих пропозицій.

Наскільки, на вашу думку, система лояльності впливає на продажу в роздрібній мережі?

Давайте почнемо з того, що таке лояльність взагалі і наскільки вона здатна впливати на покупки? Лояльність клієнта як якась емоційна прихильність до бренду або магазину - дуже вигідна річ. Лояльний покупець витрачає більше (за статистикою, лояльні та задоволені покупці дають до 80% обороту). Не раз підраховано, що у лояльних клієнтів більше середній чек, нижче рівень переключення при появі конкурента. Чи треба при цьому вкладати в лояльність? Безумовно, це вигідно.

Але справжня лояльність - це завжди емоційна категорія, і вона формується цілим комплексом чинників: від інтер'єру та атмосфери до рівня підготовки персоналу. Система лояльності, в значенні Сustomer Experience Programs - це далеко не єдиний, хоча дієвий спосіб формування лояльності клієнта.

Якою має бути система лояльності, щоб бути ефективною?

Потенціал систем лояльності - дуже великий, при грамотному підході. Нинішній період в економіці - одночасно й складний, й цікавий для маркетологів. З одного боку, в країні криза, і споживачі дуже чутливі до ціни (це підтверджують дослідження та думки експертів). З іншого боку - бажання купувати недорого ніяк не применшує вимогливості покупців: вони хочуть сервісу, особистого ставлення, уваги до своїх потреб.

І тут виникає питання: що запропонувати конкретному покупцеві, щоб «спрацювало»? Жоден грамотний маркетолог не будуватиме комунікацію, не знаючи цільової аудиторії. Ще пару років тому аудиторії сегментували за 2-3 критеріям: рівень доходу, вік, стать ... Сьогодні масовий підхід вже просто не працює, повинна бути більш тонка сегментація. І історія покупок, якщо з нею правильно працювати, дає безцінні знання, які дозволяють впливати на купівельну поведінку.

Прості дисконтні програми перестали бути ефективними, коли у 1 покупця в кишені з'явилися карти всіх навколишніх магазинів. Сьогодні й прості бонусні програми йдуть в історію. Адже, за великим рахунком, розмір бонусів, знижок, компенсацій, які магазин готовий дати покупцеві, приблизно однаковий. 1-2% мало кого приваблять, а надавати великі дисконти всім підряд - просто невигідно ... У мережі ЕКО-Маркет на базі LoyaltyClub впроваджена система лояльності, яка дозволяє надавати персональні знижки від 1% до 4% в залежності від поведінки покупця. Тобто у програми лояльності складна логіка, але саме вона дозволяє пропонувати індивідуальні переваги кожному й в той же час залишатися в рамках запланованої маржинальність.

Багато хто вважає систему Tesco еталоном систем лояльності …

Знаєте, коли кажуть про системи лояльності, завжди згадують TESCO, й це заслужено. Але в історії системи лояльності TESCO для мене найяскравіший момент - це слова Голови Правління після звіту про результати перших місяців роботи програми: «Жахливо лише те, що за останні 30 років я не дізнався про клієнтів стільки, скільки дізналися ви за 3 місяці».

Знати свого клієнта - одна з найважливіших речей. Клієнт, який надає свою карту клієнта при покупці або ідентифікується через мобільний додаток, дає магазину доступ до історії всіх своїх покупок, географічно-демографічними даними та ін. Такі дані вже можна сегментувати, аналізувати і використовувати при прогнозуванні продажів, плануванні асортименту та закупівель, аналізі зміни споживчих переваг. І, звичайно ж, застосовувати для персоналізованих промо та комунікацій.

Які саме промо працюватимуть в конкретному сегменті - це вже питання професіоналізму та фантазії маркетологів мережі. Свою систему Loyalty Club ми намагалися зробити так, щоб маркетологи могли задавати логіку активностей з мінімальною участю IT.

Я не з чуток знаю, як в багатьох компаніях «воюють» маркетологи та IT, коли маркетинг придумує промо, хоче швидко впровадити активність, а IT-служба жахається, як можна доопрацювати процеси «всього за 3 тижні». У випадку з LoyaltyClub все трохи простіше: IT можуть дати в руки маркетологам інструмент для конфігурації акцій - і нехай роблять це самостійно в необхідному їм темпі.

Маркетологів навчать програмуванню? :)

Ні, звичайно. Одна з важливих можливостей LoyaltyClub - це так звана «Матриця моделей системи лояльності». По суті це конструктор, який дозволяє моделювати логіку активностей й, що важливо, роботу системи у випадках, коли моделі перетинаються. Приклад: якщо у покупця є купон на знижку на певний товар, і він його пред'являє в «щасливі години», коли в магазині діють додаткові знижки - то чи повинні підсумовуватися купон та знижка в одному чеку? А якщо ні, то яка знижка пріоритетна? Можна, звичайно, постійно навчати касирів, а можна просто в системі задати логіку та пріоритети, і при оформленні продажу касир просто побачить в front-office готове рішення.

Які типи систем лояльності підтримує програма?

Будь-які. По суті, можливості Loyalty Club обмежуються сьогодні тільки фантазією маркетологів. Хоча, зізнатися, маркетологи клієнтів іноді дивують: як тільки нам здається, що передбачені абсолютно всі варіанти, вони придумують щось ще J 

На сьогодні система підтримує: знижки/бонуси на весь чек, на конкретні товари, їх групи, набори; акції формату 2+1; спрацьовування акційної пропозиції по сумі чека, сумі товарів, номеру чека, за датою, часом, днем тижня; генерація та прийом всіляких купонів, в т.ч. по конкретному найменуванню та кількості товару; сертифікати та подарункові карти; генерацію повідомлень та чеків за заданими умовами (від привітання з Днем Народження в чеку до більш витончених варіантів) і т.д.

Як можна подивитися роботу програми?

Можливо - ви вже користуєтеся нею як споживач :)  Loyalty Club працює в декількох роздрібних мережах. Якщо ж вам потрібна презентація з боку бізнес-можливостей - завжди можна замовити демонстрацію.

 

Консультації та замовлення

Дізнайтеся більше про цікаві Вам рішення:

Телефон: +38 (044) 494-40-75; (095) 282 34 39

e-mail: sw@systemgroup.com.ua

Запит консультації>>